Marketing cultural em shopping centers

Esse estudo visou analisar o emprego de ações de marketing cultural junto às estratégias de posicionamento do Teresina Shopping. Para tanto, o foco da pesquisa foi o Festival Artes de Março, realizado pelo Teresina Shopping desde o final da década de 90, tendo sido os seguintes aspectos objetos de análise: o histórico, os objetivos da ação, o emprego de ferramentas de merchandising, o uso das mídias sociais impressa e eletrônica, o uso dos incentivos fiscais; e a pesquisa de marketing. A coleta de dados se deu por meio de entrevista direta com os responsáveis pelo departamento de marketing da empresa e análise documental em planilhas e releases. Anualmente realizado, o Artes de Março celebra temas de importância nacional e já conta com dezoito edições: são exposições, shows musicais, espetáculos de dança, recitais de poesia etc., que se estendem durante todo o mês de março. Os resultados obtidos mostraram que as ações de incentivo à cultura desenvolvidas pelo shopping correspondem a uma estratégia de marketing cultural próprio, orientada tanto para o contexto mercadológico, quanto ao social. No sentido mercadológico, a empresa procura ter representação pública da marca como apoiadora da cultura, além de maior exposição pública. Já na questão social, abre significativo espaço para os artistas locais e para a população de baixa renda.